不會(huì)下brief的甲方該死，不會(huì)解讀brief的乙方活該

標(biāo)題說(shuō)的有點(diǎn)重，但相信普遍的廣告從業(yè)者都會(huì)有共識(shí)，當(dāng)遇到一個(gè)不會(huì)下brief的甲方和一個(gè)不會(huì)解讀brief的乙方，簡(jiǎn)直是職業(yè)噩夢(mèng)。

它不僅能摧毀對(duì)廣告的熱愛(ài)和自我信心，還能拖垮身體。因?yàn)楫?dāng)甲乙雙方及創(chuàng)作者的信息不對(duì)等時(shí)，只能靠猜，但理解未必準(zhǔn)確還會(huì)加深對(duì)雙方專業(yè)的不信任，很有可能的情況是反復(fù)的修改，導(dǎo)致工作效率的低下，加班加班加班加班加班。

當(dāng)我還在廣告公司時(shí)，我有時(shí)也不太信任我的account，特別是當(dāng)有幾輪反饋之后，我會(huì)直接要求把甲方的原話發(fā)過(guò)來(lái)我自己理解，如果還不能解決，就和account一起罵甲方。

有人可能會(huì)說(shuō)不一定是brief的問(wèn)題，也有可能是專業(yè)能力的問(wèn)題，沒(méi)錯(cuò)，專業(yè)能力很重要，但在我看來(lái)專業(yè)的能力是其次。

因?yàn)橹灰滓译p方對(duì)brief的理解是一致的，至少方向不會(huì)錯(cuò)。

即便是在執(zhí)行的過(guò)程中個(gè)人的專業(yè)能力差點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)是很容易把控和改進(jìn)的。但無(wú)論是下brief還是解讀brief，brief都是應(yīng)該是被頭號(hào)重視的問(wèn)題，所以今天我們來(lái)聊聊brief的問(wèn)題和一些可能有效果的建議。

先說(shuō)問(wèn)題。

問(wèn)題一：甲方真的不會(huì)下brief嗎？

廣告從業(yè)者應(yīng)該都遇過(guò)這樣的畫(huà)面：創(chuàng)作人員對(duì)著電腦屏幕隔空罵甲方傻逼。

事實(shí)上，每個(gè)甲方都不乏專業(yè)的人，有很多甚至都曾經(jīng)是乙方的大佬，但為什么brief下不清楚呢？

原因是很多甲方公司結(jié)構(gòu)都是傳統(tǒng)的“中央集權(quán)制”或者是“郡縣制”，這意味的他們的層級(jí)是線性的，一個(gè)消息的完成需要從最高層然后逐級(jí)向下傳遞，或者是從最底層逐級(jí)向上傳遞，來(lái)來(lái)回回信息很容易失真。

相信大家都玩過(guò)或者看過(guò)這樣一個(gè)游戲：幾個(gè)人在獨(dú)立的空間，只有第一個(gè)能看到一個(gè)具體的詞，然后表演讓后面的人猜，依次往后表演，最后一個(gè)人給出答案。結(jié)果幾乎都是錯(cuò)的。

還有一個(gè)重要的原因，大家的營(yíng)銷認(rèn)知存在著不同程度的差異，對(duì)同一事物可能理解都不相同，本來(lái)有一個(gè)清晰的方向，但你一句我一句，都不想被人認(rèn)為是廢柴，但又怕背鍋，不肯為自己的方向負(fù)絕對(duì)的責(zé)任，經(jīng)過(guò)一頓雜糅之后，最后呈現(xiàn)的brief這也想要，那也想要，最后的結(jié)果可想而知。

小結(jié)一下，甲方的公司結(jié)構(gòu)大多是寶塔形狀的，越往上權(quán)利越大，他們可能對(duì)公司的戰(zhàn)略發(fā)展更清楚，但是對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷的見(jiàn)解往往是成反比的，在這樣的狀況下，做的決策往往也是疊加型的。只要是對(duì)公司有利的都想要，給不了清晰的答案，只會(huì)含糊其辭的說(shuō)XX是重點(diǎn)，但是其他的最好也要考慮進(jìn)去。

所以不是甲方不會(huì)下brief，而是與你對(duì)接的人真的搞不清楚真正的brief是什么，萬(wàn)一傳達(dá)的不對(duì)，鍋誰(shuí)來(lái)背？

問(wèn)題二：乙方真的解讀brief了嗎？

專業(yè)的乙方第一件事情都是解讀brief，但我認(rèn)為有的乙方在一開(kāi)始就犯了錯(cuò)誤。在我們約定俗成的觀念里，人多力量大，但是在解讀brief上不太成立。

回憶一下廣告從業(yè)者是如何接到brief的？

通常情況下是account接到甲方的一個(gè)郵件，然后所有的相關(guān)人員團(tuán)坐在會(huì)議室，一起開(kāi)始解讀brief，甲方到底要什么東西，要用什么樣的創(chuàng)意來(lái)解決問(wèn)題，看起來(lái)效率很高，沒(méi)毛病，但是這里面有一個(gè)巨大的隱患：

一旦創(chuàng)作人員加入到解讀brief的隊(duì)伍里，他們的思維慣性，更多的是偏向于如何做出好創(chuàng)意，而創(chuàng)意一般情況下都是由單點(diǎn)發(fā)散出來(lái)的。

也就是說(shuō)在一開(kāi)始就默認(rèn)了一個(gè)方向，而不是在充分理解brief之后，結(jié)果是brief被創(chuàng)意帶跑了，就算創(chuàng)意再好，也極有可能并不是甲方所需要的。

另外，乙方同樣也存在怕背鍋的問(wèn)題，特別是當(dāng)account拿不定注意的時(shí)候，通常情況下，會(huì)直接把brief丟給創(chuàng)作人員，說(shuō)甲方要這要那。過(guò)了皆大歡喜，要是沒(méi)過(guò)，要么是創(chuàng)作者不行，要么是甲方傻B。在幾輪之后，如果還有反饋，創(chuàng)作者也會(huì)甩鍋，會(huì)account說(shuō)，麻煩弄清楚了再來(lái)讓我改，撕逼是常有的事情。

總之，乙方在創(chuàng)作過(guò)程中未必真正解讀了brief，創(chuàng)作人員憑借著經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)產(chǎn)生的創(chuàng)意，牛逼的創(chuàng)作者是可以滿足甲方的要求，但對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者而言，沒(méi)有清晰的brief是很容易做無(wú)用功（走彎路）的，就像有的時(shí)候提案，自我感覺(jué)創(chuàng)意良好，在提完之后就沒(méi)有然后了，有的時(shí)候知道問(wèn)題在哪里，有的時(shí)候壓根不知道，還在心中埋怨這甲方不識(shí)貨，不要也罷。

接下來(lái)我們來(lái)聊聊如何解決。

大的層面上是，甲方必須有相對(duì)清晰的brief，這是源頭的問(wèn)題，否則就是浪費(fèi)大家的時(shí)間，該死；同樣乙方也必須解讀清楚甲方的需求，不然就是費(fèi)力不討好，活該。

具體怎么做，我們接著看。

甲方：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化思維

甲方如何下一個(gè)相對(duì)比較清晰的brief？

甲方公司必須縮減溝通的層級(jí)，我的建議是把每個(gè)部門都當(dāng)做獨(dú)立的平臺(tái)，而且在符合公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)下負(fù)責(zé)人有絕對(duì)的自主權(quán)，用結(jié)果說(shuō)話允許試錯(cuò)，往上的領(lǐng)導(dǎo)具有知情權(quán)即可，以防與公司的戰(zhàn)略背道而馳。

這樣的好處是每一個(gè)部門都有自己的職能，在分工明確的情況下做得好不好，既避免了渾水摸魚(yú)互相甩鍋，結(jié)果上也一目了然。

然后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的思維去運(yùn)營(yíng)管理。

什么意思？把寶塔狀的線性結(jié)構(gòu)，變成網(wǎng)狀的多點(diǎn)互聯(lián)結(jié)構(gòu)，使得所有的部門彼此獨(dú)立但又是在同一個(gè)體系下，換句話說(shuō)，同一個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的資源是共享的，只要是項(xiàng)目?jī)?nèi)的人員，都可以隨時(shí)掌握項(xiàng)目的進(jìn)度和內(nèi)容情況，避免了信息差，同時(shí)在溝通上，沒(méi)有必要再一層一層的往上傳達(dá)，而可以直接找到負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，然后再及時(shí)共享，快速和準(zhǔn)確的傳達(dá)信息。

需要注意的是無(wú)論每個(gè)部門有多少人，內(nèi)部溝通多復(fù)雜，單個(gè)項(xiàng)目最好只有一個(gè)對(duì)接出口，這也是為了減少信息不對(duì)稱的情況，因?yàn)閷?duì)接人一旦多了，內(nèi)部首先就亂了，就更別提向外輸出了，乙方最后得到的信息很有可能不是完整的。

再者，在brief的內(nèi)容上必須包括：項(xiàng)目背景、推廣目的、有預(yù)算說(shuō)預(yù)算，沒(méi)預(yù)算必須說(shuō)清晰的要求。懂取舍的告訴乙方，到底哪個(gè)是重點(diǎn)，必須由負(fù)責(zé)人決定，否則brief很容易反復(fù)。

乙方：策略部在前，創(chuàng)意部在后

為了保持方向性的統(tǒng)一和解決方案的正確性，我認(rèn)為除了甲方明確的點(diǎn)名要什么樣的創(chuàng)意外，否則乙方創(chuàng)意部應(yīng)該永遠(yuǎn)在策略部之后。畢竟大多數(shù)創(chuàng)作者都是泛泛之輩，沒(méi)有清晰的指導(dǎo)要想出合適的好創(chuàng)意根本是無(wú)稽之談。

正確的流程是：

首先account接到brief之后需要給到策略部去解讀brief，在策略部（有的乙方客戶部和策略部是一個(gè)部門）充分理解之后開(kāi)始對(duì)接創(chuàng)意部，在基本方向共識(shí)之下（如何達(dá)成基本共識(shí)后面會(huì)講到），再討論考慮用什么樣的形式和內(nèi)容去完成客戶的brief，而不是brief一來(lái)就一窩蜂的共同討論。

即便是初創(chuàng)公司沒(méi)有足夠好的策略，也要先從策略的角度去分析brief，至少確定一個(gè)方向，再用創(chuàng)意去彌補(bǔ)也是好的。

雖然策略能指導(dǎo)創(chuàng)意，但切記不要讓策略人去干擾創(chuàng)作者。

第一，策略是宏觀層面上的客觀渲染，而創(chuàng)意則是表現(xiàn)層面的溝通表達(dá)，好策略未必是好創(chuàng)意；其次，策略和創(chuàng)意有先后之別，但沒(méi)有高下之分，同乘一艘船，團(tuán)結(jié)最重要。這個(gè)時(shí)候信任是最好的選擇，只有相信了自己的隊(duì)友，各司其職，一門心思的朝一個(gè)地方發(fā)力，才有可能做出完美的方案。不過(guò)前提是創(chuàng)作之前同樣要經(jīng)過(guò)負(fù)責(zé)人的確定，不然戰(zhàn)線不統(tǒng)一又是徒勞無(wú)功。

這里舉一個(gè)我親身經(jīng)歷的乙方?jīng)]有充分解讀brief的反面例子。

我曾經(jīng)參加過(guò)馬蜂窩的一個(gè)比稿，相關(guān)人員開(kāi)了個(gè)會(huì)，只告訴我們要推馬蜂窩的“自由行”，然后就散開(kāi)去想創(chuàng)意了，結(jié)果最后每個(gè)人倒是都帶來(lái)了自己的創(chuàng)意，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)再加上不同組的較勁互彼此瞧不上。最后選擇了有完整執(zhí)行團(tuán)隊(duì)人的創(chuàng)意，策略也是跟著這個(gè)創(chuàng)意攢的，結(jié)果第一輪就被pass了。

后來(lái)我在地鐵上看到這波馬蜂窩出街的#未知旅行#戰(zhàn)役，才發(fā)現(xiàn)根本不是這么回事。自由行只品牌升級(jí)的結(jié)果，核心要傳達(dá)給消費(fèi)者的是現(xiàn)在到馬蜂窩“可預(yù)訂”的功能，brief都沒(méi)解讀清楚，這怎么比？

什么是真正的好brief？

不同的人對(duì)brief的解讀不盡相同，但我相信核心的關(guān)鍵點(diǎn)都是大同小異，這里我把我偷學(xué)的萬(wàn)能好brief分享給大家。

1.此次推廣的目標(biāo)是什么。

如果一個(gè)brief連目標(biāo)都不清楚，那基本上是耍流氓的行為。目標(biāo)大致包括需要達(dá)成的目標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化以及品牌面的傳播這三個(gè)方面，其中品牌面的傳播又包括知名度（即我們通常聽(tīng)到的要火要刷屏）和品牌形象的累積建立。

2.達(dá)成這個(gè)目標(biāo)有什么困難和挑戰(zhàn)或者機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在了解清楚甲方的意圖之后，必須要了解甲方要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，為什么？品牌有些哪些問(wèn)題？而作為乙方要完成這個(gè)目標(biāo)任務(wù)，又有哪些障礙？品牌的目標(biāo)人群（生意來(lái)源）是誰(shuí)？我們能否滿足他們的需求（物質(zhì)的或者精神的）？整個(gè)推廣的預(yù)算是多少？

3.是否有一擊即中的消費(fèi)者洞察。

一般的brief只包括前兩個(gè)點(diǎn)就結(jié)束了，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這只能幫助創(chuàng)作者理解他們要干嘛，并不能指導(dǎo)他們下一步該如何去做。好的brief里面還需要包含消費(fèi)者洞察，比如社會(huì)共有的文化矛盾、消費(fèi)者的內(nèi)心想法或行為現(xiàn)象，去啟發(fā)創(chuàng)作者。

4.洞察從哪些角度落到創(chuàng)意。

必須考慮到創(chuàng)意的切入（關(guān)鍵詞）是否和品牌（產(chǎn)品）有相關(guān)性？能不能執(zhí)行落地？是否具有唯一性？有沒(méi)有持續(xù)性……等。而創(chuàng)意的內(nèi)容想出來(lái)之后也需要檢驗(yàn)——是否能引起消費(fèi)者的共鳴？或者吸引他們的目光和好奇？是否能影響或者改變他們的行為，又或者他們看到這個(gè)創(chuàng)意之后是否會(huì)有相應(yīng)的應(yīng)激性反應(yīng)？

基于以上，在團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)之后，便可以開(kāi)始具體的創(chuàng)意表現(xiàn)了。

簡(jiǎn)單地總結(jié)一下：

真正好的brief不僅要弄清楚傳播的目的以及傳播的挑戰(zhàn)和困難，還要給出解決問(wèn)題或創(chuàng)造機(jī)會(huì)的觀點(diǎn)，即消費(fèi)者洞察，以及給出創(chuàng)意策略和關(guān)鍵詞切入點(diǎn)，啟發(fā)創(chuàng)作者想出大創(chuàng)意。

總之，即便是一個(gè)創(chuàng)意新手，相信在看到這樣的brief之后，也能知道如何去進(jìn)行思考和創(chuàng)意。如果各位廣告從業(yè)者在工作中收到的brief和上述有出入，大可提要求，即使不能滿足以上4點(diǎn)至少滿足1、2兩點(diǎn)那也是OK的。

今天的分享就到這里，愿大家的brief都一目了然。

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