資深產品經理淺談入門電商，先從線下到線上說起

一、初接觸

產品新人在初次接觸電商時，會接觸到一些抽象的概念，比如一級頻道、二級頻道、活動專題頁、列表頁、搜索頁、詳情頁……

遇到這些抽象概念，有一部分人選擇強行記住它們，因為電商發(fā)展已經夠成熟了，學習過程中只需要按圖索驥就行，其實我不建議新人回避更深入的理解電商。

二、學會找本源

產品一定需要這樣一個習慣，一旦遇到不懂的問題就主動去分析它，從本源出發(fā)一步一步推導，直到找到問題答案，如果找不到本源無法逐步推導，就選擇合適的案例，通過類比的方式理解問題。

究其（電商）本源，自然就找到了線下商場，初期電商的基礎架構完完全全來自于線下。注意是初期電商，因為隨著電商的逐步發(fā)展，出現了很多變化，比如現在電商（淘寶、京東）首頁呈現的內容基本上都是推薦數據，再也不需要人工維護了，這在電商發(fā)展初期是不敢想象的。

正是因為有這些變化，我們在類比線上電商和線下商場時，某些時候可能會與現實情況不盡相同。不過，你可以嘗試整理一份電商初期逐步發(fā)展到現在所經歷的各個階段的文檔，從中你會發(fā)現推動電商發(fā)展的本質因素是什么？結論我可以先告訴你，一定是業(yè)務變化推動技術變革，產品（產品經理和產品本身）一定是由業(yè)務驅動的！

三、電商終究是從線下來

一個線下商場不能完完全全對應上一個電商網站，這是必然的！但我們能看到兩者之間相互繼承和學習的影子。電商繼承于線下商場這不用多解釋，線下商場學習電商的例子：目前很多線下商場也增加了換購、加價購、售后等服務臺、電子屏展示廣告等等一系列從線上搬到線下的東西，其中最為突出的是新零售商店。

那么，作為產品新人，該怎么類比電商和線下商場呢？

接下來的內容將從這幾個方面著手，逐一展開。

• 線下商場的基礎架構是怎樣的？
• 電商初期基礎架構是怎樣的？
• 兩者對比后，如何借助前者更深刻的理解后者？

四、線下商場基礎構架

在說線下商場前，先從‘宏觀’到‘微觀’描述在商場買一只榴蓮的流程：

• ①進入商場；
• ②找一輛購物車（因為買的是榴蓮吶~）；
• ③找到水果專區(qū)（商場還有零食、蔬菜……專區(qū)）；
• ④找到榴蓮貨架；
• ⑤挑選一只榴蓮；
• ⑥放入購物車；
• ⑦稱量計價；
• ⑧去收銀臺結賬（會員積分、優(yōu)惠）；
• ⑨出商場?；氐郊胰绻蜷_榴蓮發(fā)現不臭，你認為自己買到了假榴蓮，于是提著榴蓮又回到商場，于是有了：
• ⑩退（換）貨。

從上一個例子可以看出，一個商場從商品展示的角度出發(fā)，層級關系大致是這樣：商場 >> 某類商品專區(qū) >> 某件商品貨架 >> 某件商品。

其實，某件商品也有可能在某個特價專區(qū)被找到，這里涉及到優(yōu)惠和活動的內容。無論在線上還是線下，優(yōu)惠和活動都是不可忽視的重要營銷手段，但本次不做更多描述。

然后再簡單抽象一下商場購物的流程：找商品 >> 放入購物車 >> 去收銀臺 >> 掏錢 （>> 退換貨）

有前面幾個鋪墊，商場的基礎架構大概就出來了，如下圖所示：

在上方腦圖中，解釋兩點：

• 第一，找商品下的“逛”，指的是通過逛商場而記住了商場布局，在下次購物時，能準確快速找到自己想要的商品，先解釋這個概念是為了方便之后與電商的列表頁（檢索）對應起來。（說明：商場布局基本上不會有大變動，主要是為了降低用戶重新熟悉商場的成本）；
• 第二，拆開收銀臺和支付確實有必要，收銀臺雖然名為收銀，但更多的是承擔商品信息數據錄入工作，進而打印出結算清單，才有之后的支付。這里，建議讀者把這兩個流程分開來看。

五、電商初期基礎構架

在說線上電商前，同樣的先從‘宏觀’到‘微觀’描述電商網站上買一只榴蓮的流程（默認用戶已登錄）：

• ①打開電商網站；
• ②直接搜索或按商品分類逐步縮小范圍；
• ③挑選一只榴蓮；
• ④打開這只榴蓮的商品詳情頁；
• ⑤放入購物車；
• ⑥去結算購物車中的榴蓮；
• ⑦確認結算清單（確認購買的是你想要的那只榴蓮）；
• ⑧支付；
• ⑨追蹤物流信息；
• ⑩收貨；如果打開榴蓮發(fā)現不臭，你認為自己買到了假榴蓮，于是去網站要求：
• ?退（換）貨（假設榴蓮也能退/換貨哈~）。

從購物流程來看，線上和線下基本相似。這里必須要說一句：外表的東西看似簡單，但是內在的東西確是超級復雜。比如商場庫存管理（主要指盤點和上架）、商場布局、貨架布局（下回去商場時，思考兩個問題：你能一眼看到的商品都有哪些特征？不能一眼看到的呢？）；

再說線上，好似一個用戶敲幾下鍵盤和鼠標幾秒鐘就能完成一次購物，但是牽扯到復雜的后臺邏輯（多庫房派單拆單邏輯就能夠人吃一壺），涉及到紛繁的后臺系統(tǒng)（主要指商品、庫存、結算、營銷、訂單、物流……），這些東西你不深入去了解，是絕對想不到它有多復雜的。

接下來直接放電商初期基礎架構的腦圖，這里邊可能會有一些相對專業(yè)的名詞出現，我不打算解釋它們的定義，因為在下一部分線上線下對比時，你就能不用我說，也真正看得明白了。

在電商發(fā)展初期，上方腦圖中的這些功能基本上不能再精簡了，如果要按照現在電商發(fā)展的情況去繪制詳細的腦圖，估計14寸屏幕的電腦都不夠展示。本文最終目的是建立線上線下對應關系，有這個精簡的腦圖已經足夠。

六、線上與線下對應

先看一張圖（水平對應著看，沒有完全對齊請見諒。）：

線上線下對比圖

關于線上線下商品展示，舉個圖書電商的例子助你理解：這個電商網站有一個首頁（一級頻道），從首頁你能直接或間接到達某一具體的圖書詳情頁，也就是說首頁囊括了這個平臺的所有圖書，如同線下“商場”的概念一樣（商場包含了該商場所有商品）；在首頁一級頻道下有一個專賣教材教輔類圖書的二級頻道，在這個頻道中，匯集了該平臺所有教材教輔類書籍，這就類似于商場的“某類商品專區(qū)”的概念；在二級頻道教材教輔下，運營人員發(fā)現中學教材賣得最火爆，于是專門做了一個中學教材的三級頻道，它包含了這個平臺所有中學教材的書籍，類似于商場“某件商品貨架”的概念。

接下來就不一一列舉了，相信大家能通過自己的分析和思考得到相應結論。

后話：其實在對比電商和線下商場過程中，筆者漏掉了一些東西，你該怎么辦呢？也許文章只是給你提供一點思路，如果想要了解更多，你至少需要親自去研究幾個電商網站和幾個線下商場。