資深產(chǎn)品經(jīng)理告訴你初創(chuàng)的1.0產(chǎn)品，怎樣設(shè)計(jì)才能活過(guò)冷啟動(dòng)

在初創(chuàng)企業(yè)里，這種情況在反復(fù)上演：經(jīng)過(guò)3個(gè)月的調(diào)研立項(xiàng)，3個(gè)月的緊張開發(fā)，隨著1.0版本的完成，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也到位了。產(chǎn)品經(jīng)理剛要松口氣，運(yùn)營(yíng)人員的指責(zé)紛至沓來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法支撐冷啟動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要搞清楚冷啟動(dòng)階段的運(yùn)營(yíng)在做什么，逐一化解，查漏補(bǔ)缺，才能做到未雨綢繆。大體來(lái)說(shuō)，冷啟動(dòng)階段的運(yùn)營(yíng)主要分3步：獲取種子用戶、種子用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品迭代。按照這個(gè)思路，我們來(lái)梳理一下怎樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能撐過(guò)冷啟動(dòng)。

1. 獲取種子用戶

1.1 種子用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，或者非常了解產(chǎn)品的目標(biāo)用戶；

在該產(chǎn)品所屬領(lǐng)域有一定專業(yè)性和影響力；

能夠主動(dòng)積極提出中肯的意見和建議；

對(duì)你的產(chǎn)品有足夠的耐心。

1.2 線上曝光·被動(dòng)尋找種子用戶

產(chǎn)品上線三個(gè)月之前，就要著手啟動(dòng)線上運(yùn)營(yíng)工作了。

首先是官網(wǎng)的建立，及官網(wǎng)的SEO/SEM工作。

其次是微博、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，保持固定推送節(jié)奏，通過(guò)長(zhǎng)期高品質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)讀者，增加KOL話語(yǔ)權(quán)。在產(chǎn)品正式上線后，講解產(chǎn)品功能，放出產(chǎn)品下載鏈接，推薦產(chǎn)品，完成用戶轉(zhuǎn)化。

然后就是各種媒體渠道的軟文推廣、馬甲炒作、事件營(yíng)銷，此處是各路運(yùn)營(yíng)大神顯神通的地方。

最后不要忘了應(yīng)用商店的運(yùn)營(yíng)布局。這里可能要用到兩個(gè)工具：禪大師（ASO元素判斷）、酷傳（應(yīng)用上架服務(wù)），積極參與各應(yīng)用商店的首發(fā)活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)，可以大大增加應(yīng)用曝光度，要注意的是，參與活動(dòng)可能需要修改應(yīng)用內(nèi)的啟動(dòng)頁(yè)，不同應(yīng)用商店需要各自打包。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)提示：

線上運(yùn)營(yíng)方式千變?nèi)f化，但最終都是殊途同歸，將用戶導(dǎo)流到落地頁(yè)上來(lái)。落地頁(yè)的主要作用是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)用戶自然而然地下載。

設(shè)計(jì)時(shí)需要注意三點(diǎn)：

1. 各入口落地頁(yè)的管理，含內(nèi)容、鏈接、二維碼；
2. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用以衡量入口效率，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，主要關(guān)注兩部分?jǐn)?shù)據(jù)：落地頁(yè)流量、落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率，其中流量最好分時(shí)統(tǒng)計(jì)，方便分析不同時(shí)段對(duì)導(dǎo)流效果的影響;
3. 用戶信息管理列表，可以增加一個(gè)用戶來(lái)源字段，用戶注冊(cè)時(shí)自動(dòng)填寫，作為篩選、搜索條件。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要有提醒用戶對(duì)應(yīng)用進(jìn)行評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)，提醒話術(shù)和提醒時(shí)機(jī)要慎重斟酌。用戶同意點(diǎn)評(píng)后，拉起手機(jī)本地默認(rèn)應(yīng)用商店，進(jìn)行評(píng)價(jià)，提升應(yīng)用在應(yīng)用商店中的排名。另一方面，運(yùn)營(yíng)的小伙伴要在應(yīng)用商店及時(shí)回復(fù)，激活應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)。

1.3 線上精準(zhǔn)·主動(dòng)尋找種子用戶

只要鋤頭揮的好，不怕墻角挖不倒。據(jù)說(shuō)MIUI的種子用戶都是在各大手機(jī)論壇里面挖來(lái)的。其實(shí)大部分用戶更關(guān)注的，是需求的滿足，而不是誰(shuí)來(lái)解決需求，正好可以通過(guò)這種方式來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品邏輯是否成立。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)3.0那么多年，在網(wǎng)上表達(dá)自我已經(jīng)成為了大家的生活習(xí)慣，但凡發(fā)聲必有態(tài)度融于其中，可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，鎖定產(chǎn)品需求關(guān)系人。

當(dāng)今病毒式傳播愈發(fā)盛行，幾乎所有產(chǎn)品都標(biāo)配了分享功能，但是要在分享動(dòng)機(jī)的明確和強(qiáng)化方面多做些文章，還有一些走上了分銷這條路，要注意別碰到平臺(tái)規(guī)定和法律雙紅線。個(gè)人對(duì)通過(guò)分享做分銷的模式持保留態(tài)度，因?yàn)榉窒硎腔谑烊岁P(guān)系，而分銷基于陌生人關(guān)系才能長(zhǎng)久，當(dāng)然，也不乏做的很好的案例，仁者見仁，智者見智了。

邀請(qǐng)碼造成資源稀缺的錯(cuò)覺，激發(fā)了人們的好奇心和求知欲，由于獲取成本比較高，一旦獲得，用戶會(huì)更加珍惜，更主動(dòng)積極地使用產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品。同時(shí)邀請(qǐng)碼機(jī)制還可控制用戶數(shù)量和質(zhì)量。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)提示：

設(shè)計(jì)分享功能，要反復(fù)斟酌文案，文案很大程度上決定了分享行為的有效性。還需注意以下幾點(diǎn)：

1. 不同分享目標(biāo)平臺(tái)的顯示效果和字段是不同的，需要逐個(gè)平臺(tái)優(yōu)化；
2. 分享鏈接的落地頁(yè)，一般僅作內(nèi)容展示，不涉及和后臺(tái)做數(shù)據(jù)交互，以引導(dǎo)用戶下載/注冊(cè)為主要目的；
3. 移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到任何頁(yè)面都可能被用戶通過(guò)瀏覽器/微信分享出去，最好設(shè)置一套通用的分享模版，以備調(diào)用。

分銷體系最多不要超過(guò)二級(jí)分銷，以規(guī)避公眾號(hào)的審核及法律風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是后臺(tái)的分潤(rùn)（分利）系統(tǒng)，一定要獨(dú)立出來(lái)，計(jì)算量很大，需要單獨(dú)做技術(shù)優(yōu)化。

產(chǎn)品只要采用邀請(qǐng)碼機(jī)制，不論運(yùn)營(yíng)規(guī)則多么千變?nèi)f化，總有這么幾個(gè)地方是不變的：后臺(tái)的邀請(qǐng)碼管理，邀請(qǐng)碼的發(fā)放/領(lǐng)取，邀請(qǐng)碼的使用。

1.4 線下尋找種子用戶

線下尋找種子用戶的關(guān)鍵，是找到目標(biāo)用戶的聚集點(diǎn)，如果找不到，那就造一個(gè)出來(lái)。說(shuō)到個(gè)，不得不提一下“光環(huán)國(guó)際”，如果誰(shuí)經(jīng)常用活動(dòng)行或者互動(dòng)吧，應(yīng)該注意到這家公司每周都會(huì)搞一兩個(gè)PMP/NPDP之類的活動(dòng)，報(bào)名的人還挺多，鑒于是一家做培訓(xùn)的公司，沒有去過(guò)，不過(guò)司馬昭之心，路人皆知了。

2. 種子用戶運(yùn)營(yíng)

2.1 為什么要做社群運(yùn)營(yíng)？

社群運(yùn)營(yíng)可以拉近產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，便于獲知用戶的需求以及反饋。社群運(yùn)營(yíng)人員既需要制造、選擇話題，維持活躍度，又要維持秩序，不讓社群發(fā)展方向跑偏，淪落成吐槽群和廣告群，往往需要將用戶分組管理，建設(shè)各種主題社群，做好優(yōu)質(zhì)用戶沉淀和分層。

2.2 怎樣獲取反饋

跟用戶做朋友，陪用戶一起玩，細(xì)致觀察用戶行為，深刻洞察用戶心理。

不要直接介紹產(chǎn)品概念和功能，干擾用戶思維，可以在與用戶溝通過(guò)程中，獲取反饋。

如果用戶用腳投票，打電話回訪是很有效的方式，如果可以就約起來(lái)面聊。

2.3 怎樣維持社群活躍

沒有demo產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)營(yíng)造緊湊的氛圍、快速的響應(yīng)時(shí)間、吸引性的活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出等方式，增強(qiáng)用戶活躍性。

正式產(chǎn)品上線后，在社群強(qiáng)調(diào)正式產(chǎn)品和冷啟動(dòng)產(chǎn)品的區(qū)別，用產(chǎn)品亮點(diǎn)重新激發(fā)用戶的熱情。

注意控制種子用戶的預(yù)期。冷啟動(dòng)階段的產(chǎn)品不完善，如果用戶預(yù)期太高，會(huì)迅速對(duì)產(chǎn)品徹底失望，造成種子用戶和口碑雙輸?shù)木置妗？梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)惠的方式讓用戶覺得你的產(chǎn)品還是可以有下一個(gè)可以期待的階段，對(duì)于你產(chǎn)品的預(yù)期是可以控制住的。（比如王者榮耀內(nèi)測(cè)服的絕版皮膚）。

占據(jù)用戶更多時(shí)間，才有希望生存。要讓用戶時(shí)刻習(xí)慣性地去打開應(yīng)用刷頁(yè)面。而最容易吸引用戶關(guān)注的就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，冷啟動(dòng)階段要注意優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的填充。

適時(shí)設(shè)立用戶成長(zhǎng)體系，對(duì)用戶產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品有利的行為進(jìn)行激勵(lì)，而有害的行為進(jìn)行懲罰，刺激用戶活躍，同時(shí)還能避免劣幣驅(qū)逐良幣。

設(shè)立每日活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)品、簽到積分、每日特價(jià)等。

首批注冊(cè)用戶優(yōu)惠券、小禮品、特殊權(quán)限、優(yōu)惠政策。

重視用戶的留存與對(duì)沉默用戶的喚醒，基于不同的用戶畫像去做不同的Push 文案以及短信推送。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)提示：

在1.0版本產(chǎn)品里面做論壇/在線客服是逆天的想法，微信群/QQ群/微博才是最好的歸宿，不要在這上面浪費(fèi)時(shí)間和金錢。但是可以在后臺(tái)用戶管理中，預(yù)留一些用戶信息的自定義字段，便于統(tǒng)計(jì)維護(hù)社群運(yùn)營(yíng)情況。

善于利用第三方SDK，像友盟這種平臺(tái)要充分利用起來(lái)，時(shí)刻掌握用戶動(dòng)態(tài)，哪些用戶卸載了，哪些用戶沉睡2周了，都在用戶信息中標(biāo)記出來(lái)。據(jù)此做一些動(dòng)態(tài)的用戶分組，有針對(duì)性的做一些活動(dòng)或者推送，效果會(huì)明顯很多。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，和運(yùn)營(yíng)一起，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)1~3種行之有效的促銷形式，刺激新用戶注冊(cè)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，一定切記不要貪多，掉入舍本逐末的怪圈。

線上小活動(dòng)的類型和獎(jiǎng)品設(shè)置，還是要根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性來(lái)做，一味圖省事，隨便鏈一個(gè)第三方積分商城進(jìn)來(lái)，有畫蛇添足的風(fēng)險(xiǎn)。

寫在最后

運(yùn)營(yíng)是一個(gè)繁雜的系統(tǒng)性工程，即便我成功設(shè)計(jì)過(guò)近50來(lái)款產(chǎn)品，仍然沒有把握做好1款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。



摘自：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理