不少人在提及文案時(shí),會(huì)用到「語感」這個(gè)詞。聽上去有些玄學(xué)的意味,但語感好的文案,往往可讀性更強(qiáng),并且更容易被人記住。
語感產(chǎn)生的根源,在于語言本身具有節(jié)奏和韻律。這就是我們?yōu)槭裁窗涯切┕?jié)奏和韻律都無可挑剔的文字叫做「詩」,而具有這樣特點(diǎn)的文字通常更適合被唱出來,所以我們又把它們叫做「詩歌」。
在商業(yè)文案的范疇里,富有節(jié)奏感的文案會(huì)讓用戶更樂意讀下去。我們要讓文案像刺刀一樣短促尖利,一針見血,而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊軟趴趴,令人生厭。
作家阿城的文章多有精悍的短句,筆力筋道。他曾提到一個(gè)讓文字富有節(jié)奏感的訣竅,那就是巧妙地利用標(biāo)點(diǎn)符號:
標(biāo)點(diǎn)符號在我的文字里是節(jié)奏的作用,而不是語法的作用,當(dāng)我把「他站起來走過去說」改成「他站起來,走過去,說」,節(jié)奏就出現(xiàn)了。
中國語言是以四分之四拍為基本,所以我們的成語都是四字言。若我把四個(gè)字、四個(gè)字拆解成三個(gè)字,一個(gè)字,接著又是四個(gè)字,文字本身,而非內(nèi)容本身,就有意義和美感了,或說才刺激了我們的美感。
將句子放大到文章,同樣如此。一篇充滿長句的文章會(huì)讓人讀來吃力,而當(dāng)長短句相間并且短句居多時(shí),文章就容易呈現(xiàn)出節(jié)奏感。
例如蕭紅在《呼蘭河傳》的開篇寫道:
嚴(yán)冬一封鎖了大地的時(shí)候,則大地滿地裂著口。從南到北,從東到西,幾尺長的,一丈長的,還有好幾丈長的,它們毫無方向地,便隨時(shí)隨地,只要嚴(yán)冬一到,大地就裂開口了。
用短促利落的句子,一下勾勒出北地的凜冽。
阿城在《樹王》中描寫了一個(gè)因一棵大樹被砍倒而郁郁寡歡終結(jié)生命的男子「肖疙瘩」,小說的結(jié)尾是這樣寫的:
肖疙瘩的骨殖仍埋在原來的葬處。這地方漸漸就長出一片草,生白花。有懂得的人說:這草是藥,極是醫(yī)得刀傷。大家在山上干活時(shí),常常歇下來望,便能看到那棵巨大的樹樁,有如人跌破后留下的疤;也能看到那片白花,有如肢體被砍傷,露出白白的骨。
就是這樣的文字,長句毫不臃腫,短句干脆利落,讀起來節(jié)奏盎然又意味深長。
有的文案有種魔力,它們會(huì)讓人感覺作者寫得毫不費(fèi)力,但讀者讀起來字字有力,舉重若輕。但更容易發(fā)生在我們身上的情況是,作者寫得費(fèi)勁,用戶讀著也費(fèi)勁。
為什么有的文案可讀性差,呈現(xiàn)出生澀、滯重的風(fēng)格?這與文案的信息密度、詞匯的意象乃至字形等細(xì)節(jié)都有著密不可分的關(guān)聯(lián)。
我們已經(jīng)明白「簡煉」對文案的重要性,在承載相同信息量的情況下,我們要用盡可能少的文字去完成??尚枰档米⒁獾氖牵绻淖值男畔⒚芏冗^高,反而會(huì)影響信息傳遞的效果。
文案的信息濃度與文案的易讀性之間的關(guān)系呈現(xiàn)一種拋物線的形狀。當(dāng)文案的信息密度達(dá)到一個(gè)閾值之前,其可讀性與信息密度呈正比,也就是說,在這個(gè)區(qū)間的文案越精煉,可讀性就越強(qiáng);但當(dāng)文案的信息密度超過一個(gè)閾值之后,它的可讀性就和信息密度成反比了,文案從精煉變成了艱澀,可讀性也變得很弱,比如文言文。
因此在寫作時(shí),我們不僅要關(guān)注文案的簡潔度,也要關(guān)注其信息密度。我們可以通過將長句進(jìn)行拆分,或者在句子與句子中間加入信息含量較小的文字來進(jìn)行稀釋。就像阿城所說:「好文章不必好句子連著好句子一路下去,要有傻句子笨句子似乎不通的句子,之后而來的好句子才似乎不費(fèi)力氣就好得不得了?!?/span>
除了信息密度,你對詞匯的選擇也影響著文案的可讀性。一些意象沉重、意義抽象的詞匯,會(huì)讓文字的風(fēng)格顯得滯重,甚至是筆畫繁復(fù)的文字,也會(huì)造成同樣的后果。相反,一些意象清新意義具象、筆畫簡單的文字,則會(huì)讓文案看起來輕盈易讀。
你的對詞匯的選擇和組合方式,決定著文案的質(zhì)感。我們可以試著比較一下如下兩段文案:
A文案
她400歲正值妙齡。
三年前,在智利,星河灣挑中了她,很多必要的工作就在那時(shí)開始了。
兩年前,所有啟程準(zhǔn)備終于完成,她乘船來到上海,她的體重和隨身土壤,足足有27噸。
在上海,她生活了整整一年,這是她適應(yīng)中國的必要程序,2004年12月,一個(gè)飄雪的夜晚,27噸的她,正式定居北京。一棵400歲,胸徑一迷,高六米的耐寒智利密棕,就這樣來到了北京星河灣。另一棵,也是。
B文案
XX疊墅在汲取國際建筑大師賴特的造墅精髓基礎(chǔ)上,大尺度運(yùn)用石材,令美式莊園的氣象在當(dāng)代墅居文明中傳承。軒敞的空間盡顯北美建筑的恢弘大氣,輔以充滿手工感的面磚,凹凸有致的外墻,彌散與生俱來的大宅氣象。超高的綠化率,僅花草樹木就糜費(fèi)數(shù)千萬之巨,五重垂直景觀高低輝映,構(gòu)成純美的生態(tài)花園。
對比以上兩組文案,B 文案充斥著長句、字形復(fù)雜意義抽象的形容詞,文字呈現(xiàn)滯重感,讀完后幾乎不存在記憶度。而 A 文案的用詞和句式都較為簡單,文字呈現(xiàn)出輕盈的質(zhì)感,可讀性強(qiáng)。用簡單的文字勾勒出故事感,不用天花亂墜的形容詞也能感受到星河灣造物的高端。
為什么有的文案讀上去乏味、拘謹(jǐn),有的卻有趣、性感?
除了節(jié)奏感和適中的文字密度,我們還需要使用一些修辭的技巧,將文案修飾得更有嚼頭,讓用戶在回味的過程中加深對文字信息的記憶度。
當(dāng)你覺得某些情緒或者產(chǎn)品不那么容易向用戶傳遞時(shí),「比喻」這一修辭往往能給你和用戶之間搭起一座橋梁。比如你要為一則公益廣告撰寫文案,呼吁大家花一點(diǎn)時(shí)間陪伴老人時(shí),你該如何描寫「孤獨(dú)」這種情緒,以引起大家對老人的關(guān)注?
「孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛?!惯@是印度知名文案人 Freddy Birdy 交出的答卷。他將孤獨(dú)比喻為一種病痛——關(guān)節(jié)炎,這則比喻不是信手寫出的,它的精髓在于洞察到了孤獨(dú)和關(guān)節(jié)炎之間的共同點(diǎn)。比如,它們都在老年人這一群體普遍存在,比如,它們都是「慢性病」,不會(huì)要人命,但會(huì)帶來長久的、難以根除的折磨。
這就是精彩的比喻,文藝但不矯揉,不是為了炫技,而是承載著精巧的洞察。
亞里士多德曾說過,「比喻是天才的標(biāo)志」,足見對善用比喻者的崇拜。一則聰明的比喻可以降低用戶對新鮮事物、抽象情緒的理解成本,把接收信息的過程變得更輕松有趣。
對于商業(yè)文案而言,使用比喻這一修辭技巧的關(guān)鍵就在于,必須找到本體和喻體之間的關(guān)聯(lián),使之合理并回味無窮。
就像許舜英在為中新百貨撰寫的文案中寫「服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝」,其核心洞察就是:服裝能給人帶來力量。它能賦予服裝主人征服他人的權(quán)力,讓他人主動(dòng)臣服裙下,而這種手段顯然比政治更加高明。
「世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物,叫做長大」,這句文案中比喻的洞察在于,看到了「長大」讓孩子與父母之間不再親密無間,逐漸疏離,就像一只專門拆散親子關(guān)系的怪物。
只有精準(zhǔn)的比喻,才能準(zhǔn)確傳遞你原本想要傳遞的信息。比喻需要洞察力、想象力,但又不能任由想象信馬由韁,不然你很可能會(huì)寫出下面這樣的句子:
她的頭發(fā)在雨中閃爍,就像打噴嚏之后的鼻毛。
他們的愛情如此炙熱灼人,就像尿路感染一樣強(qiáng)烈。
她如此依賴他,仿佛她是大腸桿菌菌群,而他是一塊溫室下的加拿大牛肉一般。
這類缺乏美感的比喻,博人一笑尚可,放到較為嚴(yán)肅的商業(yè)環(huán)境中則顯得不合時(shí)宜。
除了文案大師,許多作家更是精彩比喻的制造機(jī),可供學(xué)習(xí),比如:
忠厚老實(shí)人的惡毒,像飯里的沙礫或者出骨魚片里未凈的刺,給人一種不期待的傷痛。——錢鐘書《圍城》
閱讀是一座隨身攜帶的避難所。——毛姆
假如你有幸年輕時(shí)在巴黎生活過,那么你此后一生中不論去到哪,她都與你同在,因?yàn)榘屠枋且粓隽鲃?dòng)的盛宴。——海明威
在充滿香氣的涼爽的臥室里,女人們躲避陽光就像躲避瘟疫那樣。——馬爾克斯
南方的天空成了豹子牙床似的粉紅色。——博爾赫斯
學(xué)習(xí)比喻修辭沒有捷徑,只有多看多學(xué)多練習(xí),并且最重要的是,你應(yīng)該擁有一種潔癖,它驅(qū)使你想方設(shè)法讓文字變得更美更有趣,而不是滿足于搬運(yùn)與堆砌。
寫好文案并非一件只爭朝夕的事,而是需要長久的積累與練習(xí),就像陸游所說的「汝果欲學(xué)詩,工夫在詩外」。文案在日常生活和工作中,需要養(yǎng)成一些特定的習(xí)慣,幫助我們在真正落筆時(shí)可以更加如魚得水。
有的文案,讀起來就像一個(gè)1000度近視的人看到的世界,模糊而扁平,而另一些文案所呈現(xiàn)的世界則清晰立體、充滿細(xì)節(jié)。
這種差異產(chǎn)生的原因一般有兩種,一是表達(dá)能力太弱,無法將所見、所思清晰地用文字還原,二是觀察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。大多數(shù)情況下,第二個(gè)原因往往是根源所在。
一個(gè)優(yōu)秀的文案,一定像一臺(tái)行走的記錄儀、顯微鏡那樣,能對周圍的人、事、場景、情緒進(jìn)行顆粒度極細(xì)的觀察與感知。
同樣是對觀察力要求很高的職業(yè),畫家需要通過千萬幅速寫來磨練觀察力,文字寫作者也需要通過反復(fù)的寫作練習(xí)來提升文案的「顆粒度」。
同樣是《呼蘭河傳》中的一個(gè)段落,蕭紅對院子里的植物們進(jìn)行了細(xì)致的描寫,精確到纖毫的那種細(xì)致:
黃瓜的小細(xì)蔓,細(xì)得像銀絲似的,太陽一來了的時(shí)候,那小細(xì)蔓閃眼湛亮,那蔓梢干凈得好像用黃蠟抽成的絲子,一棵黃瓜秧上伸出來無數(shù)的這樣的絲子。絲蔓的尖頂每棵都是掉轉(zhuǎn)頭來向回卷曲著,好像是說它們雖然勇敢,大樹,野草,墻頭,窗欞,到處的亂爬,但到底它們也懷著恐懼的心理。
對黃瓜秧上的絲都能有如此細(xì)致的描寫,背后是驚人的觀察力,就像蕭紅的眼睛自帶微距鏡頭那樣。
馬爾克斯在《霍亂時(shí)期的愛情》中這樣描寫烏爾比諾醫(yī)生的午休:
他幾乎總是在家中吃午飯,飯后一邊坐在院里花壇上打十分鐘的盹,一邊在夢中聽女傭們在枝繁葉茂的芒果樹下唱歌,聽街上的叫賣聲,聽港灣里柴油機(jī)和馬達(dá)的轟鳴聲。炎熱的下午那種響聲在周遭回蕩著,就像被判刑的天使在受難一樣。
女傭的歌聲、街上的叫賣聲、柴油機(jī)和馬達(dá)的轟鳴聲,除了視覺,優(yōu)秀的寫作者對聲音也同樣敏感。
在日常寫作之外,養(yǎng)成觀察的好習(xí)慣,看到某個(gè)場景、事物時(shí),試著在心里默默用文字將它描述一番,長此以往,當(dāng)你寫文案時(shí),會(huì)少很多「不知道如何下筆」的時(shí)刻。
很多人在寫文案時(shí)都會(huì)碰到這樣的窘境:面對空白的Word,卻怎么也敲不出一行像樣的句子,或者寫作進(jìn)行到某個(gè)地方時(shí),忽然卡主,很難再找到一個(gè)合適的詞接下去。
出現(xiàn)這樣情況的原因是,你的詞匯儲(chǔ)備量不夠了。詞匯量是許多文案在工作或訓(xùn)練時(shí)容易忽視的一個(gè)因素,很多人會(huì)認(rèn)為自己對母語的詞匯已經(jīng)有足夠的掌控力,但結(jié)果往往相反。
文案需要有意識(shí)地去拓展自己的詞匯量,這里的詞匯量并非指你需要儲(chǔ)存多么生僻或華麗的詞語,而是當(dāng)你想要表達(dá)某種情緒、描述某個(gè)產(chǎn)品時(shí),能恰如其分使用的詞。
村上春樹曾經(jīng)透露,他的腦中有一個(gè)「大型檔案柜」,里面儲(chǔ)存了各式各樣的信息,當(dāng)他寫作時(shí),可以隨意提取,十分輕松:
我的腦袋里配備著這樣的大型檔案柜。一個(gè)個(gè)抽屜中塞滿了形形色色作為信息的記憶。既有大抽屜,也有小抽屜,其中還有內(nèi)設(shè)暗斗的抽屜。我一邊寫,一邊根據(jù)需要拉開相應(yīng)的抽屜,取出里面的素材,用作故事的一部分。
在文案的日常生活、閱讀與交流中,如果碰到有趣的表達(dá)或新鮮的詞,不妨將它們記錄下來,不斷扔進(jìn)你的「檔案柜」中,當(dāng)你的詞匯儲(chǔ)備量從「魚缸」變成「海洋」時(shí),它所能孕育的就不只是小魚小蝦,而是令人驚艷的巨鯨了。
文案寫作者最愛的一個(gè)錯(cuò)誤,就是過分地依賴直覺、靈感與個(gè)人經(jīng)驗(yàn),然而文案原本從屬于商業(yè),它同樣需要理性與邏輯。除了前文提及的文字技巧、訓(xùn)練方法外,如何才能寫出打動(dòng)用戶、形成轉(zhuǎn)化的文案,是更多文案在工作中面臨的問題。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)每秒產(chǎn)生著數(shù)以萬計(jì)的信息時(shí),小黑屋里的腦暴就不那么奏效了。文案不應(yīng)該以自己的直覺、經(jīng)驗(yàn)或者身邊的個(gè)案作為洞察的依據(jù),而是應(yīng)該鍛煉形成科學(xué)、開放的思維。
走出小黑屋和辦公室,與目標(biāo)用戶聊聊天,與多幾個(gè)人聊聊天,甚至可以將他們拉入你的專屬微信群,寫出文案后,扔進(jìn)去,問問是否能打動(dòng)他們。
養(yǎng)成良好的資訊閱讀習(xí)慣,每天保持一定的信息攝入量,無論是行業(yè)的還是專業(yè)的信息,「有輸入才能有輸出」,多攝入信息,你的眼界也會(huì)隨之開闊。
各種數(shù)據(jù)、報(bào)告也應(yīng)是你信息來源的重要組成部分,它們能讓你對市場、人群有一個(gè)宏觀認(rèn)知。尋找到靠譜的數(shù)據(jù)報(bào)告并懂得利用也非常重要,皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile 等機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的報(bào)告都較有參考性。
文案創(chuàng)作就像一場長跑,大多數(shù)時(shí)候,它讓你疲憊、讓你情緒不穩(wěn)定,這個(gè)過程中,你唯一需要戰(zhàn)勝的人就是你自己。
不依賴于靈感、狀態(tài),在任何狀態(tài)下都能寫出像樣的文字,是文案需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。
羅伯特·麥基在《故事》里寫道:「只有天才而沒有手藝,就像只有燃料而沒有引擎一樣。它能像野火一樣爆裂燃燒,但結(jié)果卻是徒勞無功?!苟榫w穩(wěn)定、精力充沛和精湛的手藝同樣重要,對商業(yè)文案更是如此,只有這樣,你才能充滿壓力、甚至機(jī)械化的工作中,不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文案,贏得這場文案寫作的「長跑」。
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