騰訊案例證明如何用設(shè)計讓更多人參與公益活動？

一. 活動背景

今年，已是99公益日誕生的第三年了。在近幾年的不斷努力中，已經(jīng)有越來越多的愛心伙伴加入到了99公益日的行列，也有越來越多的人知道并參與了99公益日。在新的一年，99公益日也面臨著新的變化、機遇與挑戰(zhàn)。

1. 新的變化

今年有近300家愛心伙伴參與，帶來的配捐額度達到了3.09億元，首次超過了騰訊基金會的配捐額度2.99億元，總配捐額度已經(jīng)超過了6億元。20多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也加入了99公益日，合作推出多種行為公益的新玩法。299位社會各界名人作為愛心大使，呼吁大家一起為公益發(fā)聲。

2. 新的挑戰(zhàn)

新的變化帶來了新的機遇，也伴隨著帶給我們新的設(shè)計挑戰(zhàn)：

• 如何更好的連接資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢？
• 如何更好的吸引用戶參與？
• 如何更好的表達99公益日的活動品牌？

二. 設(shè)計思考

1. 如何更好的連接資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢？

今年合作伙伴的增多，為我們提供了更多群體連接的機遇。我們需要清楚有什么資源，資源具備什么優(yōu)勢，才能更好的進行資源連接，發(fā)揮資源優(yōu)勢。我們通過利害關(guān)系人地圖對本年的參與群體進行梳理，整理出本屆99公益日可以影響的群體范圍。

從圖可以看出，自核心參與群體延伸出來會有很多可拓展連接的群體，其中也存在很多尚未觸及的場景與機會。只要能通過核心群體連接可觸達群體，再進一步擴散連接到潛在群體，就可以達到擴大影響力的效果。

那么，今年更多的資源具備什么優(yōu)勢，可以帶來什么價值？核心群體如何帶動其他群體，他們之間存在什么聯(lián)系？通過商業(yè)畫布工具，我們整理了其中存在的關(guān)系。

通過商業(yè)畫布草圖，我們發(fā)現(xiàn)了一些特點，99公益日的合作伙伴多少都有「自帶量」的效果，且這些「自帶量」中就存在著尚未拓展的用戶群體和體驗場景。再發(fā)揮騰訊在產(chǎn)品功能與宣傳渠道的資源優(yōu)勢，做出99公益日的傳播聲量，以達到連接資源，擴大影響力的效果。

對于設(shè)計來說，主要就梳理出了兩大任務(wù)：

• 賦能：開放公益的產(chǎn)品與設(shè)計能力，賦能合作伙伴，讓合作伙伴發(fā)動自身資源來動員可影響群體參與99公益日。
• 造勢：更好的整合與運用各方的可宣傳資源，借助騰訊系自身的產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢，擴大99公益日的傳播聲量，盡量發(fā)揮公益資源的最大效益。

結(jié)合公益現(xiàn)有的產(chǎn)品功能，已經(jīng)具備對個人與機構(gòu)的賦能效果，還需要拓展針對企業(yè)募款能力的賦能。另外，在造勢方面，除了常規(guī)的宣傳推廣，還需要進一步發(fā)揮名人資源的傳播效果，才能更好的發(fā)揮資源優(yōu)勢。

募款能力的賦能——企業(yè)一起捐

企業(yè)一起捐是一款為企業(yè)打造的專屬募款工具，是針對企業(yè)內(nèi)部場景，通過人與人的關(guān)系鏈連接同事群體參與公益的產(chǎn)品形態(tài)。我們期望企業(yè)可以借用一起捐的工具發(fā)起公益項目籌款，發(fā)動員工參與，并通過員工的帶動效果來進一步拓展用戶參與群體與籌款效果。

9月7日-9月9日，企業(yè)一起捐3天內(nèi)共計3055萬人次參與，籌款達2.68億，為99公益日帶來了32%的籌款。

名人資源的造勢——為公益發(fā)聲H5與明星活動

社會各界名人的參與，使得99公益日有了具備相當影響力的IP資源。通過名人傳播公益號召，是嘗試通過觀念連接的方式拓展粉絲群體參與99公益日。一方面可對名人參與公益的理念進行推廣，另一方面可將99公益日的影響力廣泛散播到其粉絲群體中去。

為發(fā)揮明星效應(yīng)與傳播效果，我們制作了「為公益發(fā)聲」的H5方案。名人可以通過圖片、視頻、音頻等形式發(fā)聲，增加與用戶的互動維度。同時打造多款發(fā)聲模板，讓發(fā)聲行為更加富有樂趣，可玩性，讓用戶更加樂意分享與傳播公益理念，引發(fā)朋友圈曬圖熱潮。

除此之外，我們的OMG-娛樂資訊部、賽事開發(fā)及運營中心成員在9月7日-9日舉辦了四場「99公益日 為愛接力」明星活動，期間33位明星聯(lián)動線上1469萬視頻用戶參與，社交話題關(guān)注超2億。

2. 如何更好的吸引用戶參與？

面對這個問題，我們需要找尋到目前存在的體驗問題和機會點。通過用戶旅程地圖工具，我們對公益平臺捐贈人的體驗流程進行了梳理，找尋機會點。

通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)在參與捐助前的痛點主要集中在：

• 平臺的公益信息觸達范圍主要依賴微信手Q，用戶觸達場景少，一部分用戶沒有發(fā)現(xiàn)公益信息。
• 公益項目講述形式習慣表達求助的索求，用戶已麻木，參與動機不強。
• 捐款門檻高，非捐款的參與形式少。

針對以上主要痛點，結(jié)合本年99公益日的資源優(yōu)勢，設(shè)計側(cè)主要做了以下3各方面的創(chuàng)新：

• 觸達場景創(chuàng)新：拓展信息觸達場景，在線上通過產(chǎn)品合作將99公益觸達到更多產(chǎn)品原有用戶群體中進行傳播。另外拓展線下場景，設(shè)立線下會場，彌補往屆線下傳播的不足。
• 表現(xiàn)形式創(chuàng)新：公益信息的表達上不再以索求的角度去講述，嘗試用更平等、更有趣的表現(xiàn)形式來吸引用戶并參與。
• 參與形式創(chuàng)新：拓展捐款與捐步之外的更多元參與形式，進一步降低參與門檻，讓更多用戶參與更方便、更簡單。

觸達場景創(chuàng)新——99線下會場與公益市集

線下場景是往年99公益日沒有進行宣傳的領(lǐng)域。今年的99公益日，通過99公益日團隊中的集團市場與公關(guān)部以及動員公益機構(gòu)，在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等地人流相對密集的公共交通站點與廣場設(shè)立線下會場，通過「聽、抱、觸、行」等多維度、多層次的互動方式觸達大眾。

在北京、杭州、深圳、南京等地，設(shè)置99公益日主題航班、主題公交、主題高鐵展廳，并在主要交通站點投放99公益日活動信息，累計曝光人流超2億人次。

另外還打造首個創(chuàng)意、科技和文化感十足的場景化公益市集，舉辦了公益音樂會、專家座談會、學生樂隊表演、公益talk、手工藝創(chuàng)作義賣等多種市民活動，吸引近兩萬人現(xiàn)場互動。

表現(xiàn)形式創(chuàng)新——線上募捐創(chuàng)意H5

黏土動畫+說唱，打造有范兒的公益朋友圈募捐H5

通過朋友圈廣告發(fā)起募捐，一直是99公益日線上最關(guān)鍵的公益活動之一。每一年我們都希望通過有趣且創(chuàng)新的廣告形式吸引用戶參與到公益中來，并讓用戶對99公益日產(chǎn)生一個美好的印象。

我們嘗試通過在表現(xiàn)層進行包裝，通過新穎的視覺語言來吸引關(guān)注，再通過配捐鼓勵用戶參與。正巧公益日時間嘻哈風潮正熱，趁著這股熱風，我們通過黏土動畫+說唱的表現(xiàn)方式，傳達「一份愛變雙份愛，愛無處不在」的公益理念，打破了大眾對傳統(tǒng)公益「看圖要錢」的刻板印象，營造出一種公益的新奇感。

在99公益日廣告發(fā)布后的3天里，公益放大金的募捐朋友圈廣告共計播放1.9億次，引發(fā)15.4萬的點贊評論，并有1010萬人領(lǐng)取放大金，捐款共計288萬元。

火爆朋友圈的小朋友畫廊H5

小朋友畫廊是對一個針對智力弱勢群體進行藝術(shù)療愈的公益項目的深度包裝。線下設(shè)計團隊秉承著「不是消費苦難，而是分享美好」的設(shè)計理念，選取項目受助者所繪的精美畫作進行設(shè)計包裝，并采用1元購買畫作屏保的參與形式，革新了往常無償捐贈的公益捐贈模式，讓捐贈者更平等的看待公益捐贈，并能切實得到一款自己喜歡的手機屏保，讓公益參與變成了平等雙贏的事。

值得一提的是，小朋友畫廊H5原本是在配合線下地鐵公益畫廊的捐贈H5頁面，由于項目受助者色彩絢麗的精品畫作與H5本身低門檻的參與方式，一經(jīng)上線就引起用戶在朋友圈的現(xiàn)象級刷屏。半天內(nèi)2767萬次點擊，總募款金額1130萬。全網(wǎng)用戶總點擊量達4183萬。

參與形式的創(chuàng)新——合作產(chǎn)品的公益模式

結(jié)合產(chǎn)品原有特點，賦予公益的能力，打造適合產(chǎn)品的獨有公益形態(tài)，即為產(chǎn)品拓展了公益場景，也可吸引原產(chǎn)品用戶通過簡單的參與形式參與到99公益日來。本屆99公益日與20多款線上產(chǎn)品進行合作，運用行為捐贈的模式，打造了買買買（捐公益幣，愛心理財，愛心還款），玩玩玩（捐金豆，打賞歌曲，愛心頭像框），看看看（捐讀書時間，看公益直播），走走走（運動捐步，公益跑步大賽）等形式多樣的公益玩法。

3. 如何更好的表達99公益日的活動品牌？

品牌表達是活動建立用戶認知的重要環(huán)節(jié)，一方面要讓用戶對活動留下印象，另一方面也需要用戶能夠理解活動想要傳達的意義。今年我們主要通過品牌規(guī)范與主題表達兩方面去進行設(shè)計。

品牌規(guī)范

統(tǒng)一的活動視覺識別傳達，保證對外傳播的品牌一致性。

品牌規(guī)范——VI與線下物料設(shè)計規(guī)范

今年的99公益日VI整體延續(xù)了在去年的品牌元素，根據(jù)公司新研發(fā)的騰訊字體進行了logo更新。除此之外，根據(jù)線下商戶的使用所需，增加了線下物料的應(yīng)用模板并明確使用場景，并提供了相應(yīng)的使用范例。通過規(guī)范的物料設(shè)計幫助強化99公益日品牌，同時也可以減輕合作方廣告牌設(shè)計成本。

在今年的活動合作與運營中，共計有70多家企業(yè)，2萬多家門店制作、近3萬的廣告位應(yīng)用了VI與物料規(guī)范，其中物料規(guī)范中的日歷示例還被應(yīng)用到美國時代廣場的納斯達克大屏廣告中對外展示。

主題表達

今年99公益日提出了「愛 無處不在」的主題，主旨就是希望更多人能參與公益，讓公益成為一種態(tài)度、一種習慣、一種生活方式。我們通過對今年活動主題的解構(gòu)，來尋找用于品牌表達的維度。

結(jié)合整個活動的流程，在品牌的主題傳播中，主要分為三個階段，即：活動前的預熱，活動中的展示，活動后的回顧。

活動前的預熱——各方資源的對外推廣

活動前的預熱主要是對公益理念的傳播，通過明星線上發(fā)聲、明星的活動與演講、線下的廣告展示、店鋪合作中來進行體現(xiàn)，并通過人與人、人與場景、人與觀念的方式來連接用戶。之前的設(shè)計模塊都基本有提到，此處不再贅述。

活動中的展示——99活動主會場

我們根據(jù)移動端，WEB端分別定制了相應(yīng)的主會場，集中對整體活動的產(chǎn)品能力與參與伙伴進行集中對外展示。主會場內(nèi)涵蓋了活動數(shù)據(jù)、新聞動態(tài)、合作活動、愛心配捐、公益項目、名人號召、愛心伙伴及公益發(fā)聲等多個模塊集中對外展示，體現(xiàn)活動中的活動理念、產(chǎn)品能力、及用戶的參與形式，并通過數(shù)據(jù)展示參與的體量，多維度的對活動品牌進行集中曝光。

活動后的回顧——活動數(shù)據(jù)推送H5

在99公益日結(jié)束后，對用戶與社會各界及時披露活動數(shù)據(jù)，既是平臺公開透明的責任，也是用戶在整個活動體驗集中回顧。

我們以表達「愛無處不在」的活動主題為敘事主干，再通過對活動總體數(shù)據(jù)、用戶參與的地域、參與的形式、參與的平臺等多個體現(xiàn)活動影響維度與連接效果的數(shù)據(jù)進行設(shè)計包裝，將99公益日的數(shù)據(jù)通過騰訊公益平臺、公眾號、合作平臺、媒體對外進行推廣。

三. 整體活動數(shù)據(jù)

• 公眾互動 1.8億次，幫助項目 6466個。
• 捐款金額 8.29億 ，同比增加 172%。
• 捐款人次 1268萬，同比增加 87%。
• 品牌認知度達到49%，同比增加15%，好評度達98%，騰訊內(nèi)部活動排第1。

四. 回顧與展望

回顧99公益日的初心，借用pony在9月9日面向全員發(fā)送郵件里的話就是「希望借助我們的產(chǎn)品、技術(shù)與創(chuàng)意，喚起人們對于公益事業(yè)的關(guān)注。以科技連接信任，讓每一個微小善行都更有力量?！惯@3年的99公益日，在社會各界越來越多的資源投入下，已經(jīng)有越來越多的人群關(guān)注和參與到這個公益節(jié)日中來。今年的「小朋友畫廊」的意外爆紅，讓我們發(fā)現(xiàn)公眾對于公益的熱情是廣泛存在的，并不完全依賴于資源的撬動。而這也暴露出我們對于公眾的公益認知與潛在的公益需求的了解還不夠深入，還需要我們之后不斷的進行調(diào)研與挖掘。希望在來年的99公益日中，能夠做出更多受到公眾歡迎與認可的產(chǎn)品，為99公益日再創(chuàng)新高！