優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的創(chuàng)業(yè)能力之—-市場規(guī)模

2018年，讓我來繼續(xù)和朋友們分享，重點(diǎn)說說市場規(guī)模的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)：

• 市場規(guī)模定義

• 市場規(guī)模重要性

• 市場規(guī)模估算方法

• 市場規(guī)模估算數(shù)學(xué)公式

• 市場規(guī)模的數(shù)字揭示了什么

最近一段時(shí)間，小明這幫人里最大的新聞就是小明和明嫂雙雙變成了健身怪。倆人一起去家附近的健身房辦了年卡，每天一下班，倆人就沖進(jìn)健身房，在里面一呆就是幾個(gè)小時(shí)，瘋狂程度可見一斑。雖然兩口子一起健身，但是玩的東西可不一樣。

小明的情況是這樣的：看過我之前文章的朋友應(yīng)該知道知道小明是個(gè)胖子。同為新手，但小明一米八的大個(gè)，180斤的體重，讓他認(rèn)為自己和瘦子新手們不是一個(gè)段位的，因此，在瘦子新手們還在各種器械上瞎練的時(shí)候，小明義無反顧的走向了高手云集的啞鈴杠鈴區(qū)，這里集中著每個(gè)健身房的肌肉男。

為了不露怯，小明可是做了功課的。他心里默念著臥推的動(dòng)作要領(lǐng)，來到了臥推平板前，去掉了所有的啞鈴片，躺下來開始推20KG的空桿。一組12個(gè)之后，小明站起身來休息。旁邊的大哥們面面相覷，都在想：這是哪里來的奇葩？一個(gè)大哥看不下去了，于是開始在空桿上加片，大概加到120KG，然后在啊啊啊的大喊聲中，猛推了12下。大哥起身后，小明又開始卸至空桿。

小明起身后，大哥又開始加片。如此反復(fù)三次之后，大哥終于開口了：兄弟啊，你是新來的吧？其實(shí)健身啊，在哪都能健。比如你吧，你去超市買兩個(gè)大可樂，回家躺床上，一手一個(gè)大可樂，練練啞鈴飛鳥就挺好，何必花冤枉錢來這??？小明一時(shí)無言以對，目測和大哥單挑必?cái)『?，只能心里默念：佛系健身，佛系健身?/span>

明嫂的情況也沒好到哪里去：做為瑜伽新人的明嫂，老師教她的第一個(gè)動(dòng)作是單腳站立，深呼吸，閉上眼睛，想象你在美麗的海邊。就在大家沉浸在舒緩的音樂中時(shí)，明嫂慘叫一身，一個(gè)沒站穩(wěn)，摔個(gè)了狗啃泥。在姐妹們同情的目光下，明嫂一邊爬起來，一邊心中暗暗發(fā)誓，老娘再也不來這家健身中心了。

這就是辦卡之后第一天，小明和明嫂在健身房的愉快經(jīng)歷。難道就這么放棄了嗎？不能夠！做為一個(gè)CEO，小明最擅長的就是定義愿景，于是他給自己和老婆也造了夢：

小明的夢是這樣的：一年后，小明變身硬漢，然后去臥推區(qū)找那個(gè)曾經(jīng)羞辱自己的大哥聊聊人生。目標(biāo)硬漢如圖：

明嫂的夢是這樣的：一年后，明嫂變身瑜伽達(dá)人，扭動(dòng)著柔軟的身軀，在茫茫大漠拍個(gè)照，然后發(fā)個(gè)朋友圈坐等點(diǎn)贊。目標(biāo)照片如圖：

對于小明信誓旦旦的健身行為，大鵬和小王笑而不語。果不其然，一個(gè)月后，仨人擼串，腰酸背痛的小明說：這健身啊，三分練，七分吃。傻練是沒有用的，要想效果好，關(guān)鍵得吃。我就是吃的太不科學(xué)了。我研究了，必須得少吃多餐，每天吃八餐，每餐都得是高品質(zhì)且科學(xué)的健身套餐。咱公司邊上這些飯館的菜量大，油膩，不健康，高熱量，根本滿足不了我的需求。大鵬啊，我的痛點(diǎn)真的很痛，你趕緊出個(gè)方案，一天夠不夠？

一天后，小明團(tuán)隊(duì)聚在一起，PM大鵬開始給小明匯報(bào)商業(yè)計(jì)劃，CTO小王列席。長話短說吧，核心內(nèi)容就這么幾點(diǎn)：

第一：
公司在消費(fèi)升級的大潮下，要對白領(lǐng)工作餐重新定義：從吃飽肚子，升級為吃的科學(xué)，營養(yǎng)，健康，有品質(zhì)。

第二：
公司定位為一家新零售公司。小明要是愿意自籌資金就無所謂了，如果要找投資，新零售是大賽道。

第三：
公司業(yè)務(wù)線上線下相結(jié)合。線上app，線下無人售貨機(jī)直接入駐高檔寫字樓。訂餐可自取，也可請快遞小哥送餐。

第四：
公司主要的終端客戶有下面幾類：

• 健身愛好者：增肌套餐，主推高蛋白，低脂肪，少油，少鹽，適度碳水化合物類

• 塑形愛好者：塑形套餐，主推高蛋白，低脂肪，低熱量，富含微量元素類

• 減肥愛好者：早中晚餐只有一類：各種精品沙拉

第五：
公司的無人售貨機(jī)，不光是取餐的一臺(tái)機(jī)器，更是企業(yè)和潛在用戶溝通的好渠道。因此，無人售貨機(jī)要有幾點(diǎn)要求：

• 必須有大屏：滾動(dòng)播放好身材男性和女性的健康形象照片。暗示健康飲食和好身材的必然聯(lián)系。

• 必須支持掃碼：會(huì)員手機(jī)掃二維碼取餐。新用戶可以掃碼關(guān)注公司公眾號，或者下載app。

• 必須配備體脂檢測儀：假如會(huì)員需要排隊(duì)取餐，在等餐的過程中，可以免費(fèi)使用體脂檢測儀，數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)通過app傳給用戶。

第六：
公司的用戶數(shù)據(jù)必須用好。用戶訂餐數(shù)據(jù)要搜集起來，根據(jù)用戶的訂餐行為，推斷用戶類型。未來，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，針對不同類型的用戶，推薦標(biāo)準(zhǔn)類型產(chǎn)品，比如：男的賣他增肌粉，女的賣她減肥藥。給app的電商屬性預(yù)留好空間。

第七：
公司的餐食包裝一定要有創(chuàng)意，有品質(zhì)。

• 盒蓋必須透明，讓潛在用戶看的到餐食的精美賣相。

• 盒子側(cè)面印有日期和星期幾。用戶如果連續(xù)7天訂餐，集齊7個(gè)盒子，下一餐免單！

• 盒底印有勵(lì)志語句和微圖。比如：在減肥套餐盒底，一個(gè)穿婚紗的女人圖，旁邊一行小字：瘦了穿婚紗更好看！

好，故事說到這背景就差不多了。面對這樣的一個(gè)商業(yè)計(jì)劃，如何判斷是不是能做呢？其中很重要的一點(diǎn)就是計(jì)算市場規(guī)模。下面我來給大家具體分析一下：

什么是市場規(guī)模：

市場規(guī)模是一個(gè)企業(yè)年收入的數(shù)值。它反應(yīng)的是經(jīng)營的業(yè)務(wù)每年可以賺的錢。它的前提是你在選定的市場能夠獲得100%的市場份額。

估算市場規(guī)模的重要性：

在小明的故事里，我們可以直觀的感受到，潛在用戶規(guī)模是不小的，確定了這點(diǎn)不就可以開始具體的工作了嗎？為什么要花時(shí)間來估算市場規(guī)模呢？

1 市場規(guī)模的估算過程，讓你對你的潛在用戶規(guī)模，產(chǎn)品潛力，業(yè)務(wù)的潛在規(guī)模有更清晰的認(rèn)識(shí)。

2 現(xiàn)實(shí)中，很多市場看上去很大，很有潛力，但是仔細(xì)分析之后，實(shí)際數(shù)字要小的多。所以，無論這個(gè)市場第一眼看上去多有吸引力，你還是需要一個(gè)具體數(shù)字來表達(dá)。

如何估算市場規(guī)模？

假設(shè)小明在網(wǎng)絡(luò)上搜相關(guān)的數(shù)據(jù)資源，找到了相應(yīng)的行業(yè)分析報(bào)告，而且這個(gè)報(bào)告來源于非常權(quán)威的市場調(diào)研公司，比如Gartner。那么，面對這樣一份數(shù)據(jù)翔實(shí)，邏輯清晰的報(bào)告，小明是不是就夠用了呢？

答案是不夠。這種報(bào)告有它很高的價(jià)值，它能給你一個(gè)非常宏觀的總體概念，能告訴你這個(gè)行業(yè)到底是不是有利可圖。這種報(bào)告會(huì)帶給你的思考：

1 如果你能搜到這樣的報(bào)告，很可能說明你的行動(dòng)已經(jīng)太晚了。基本上，一定會(huì)有比你資金更充足，資源更充沛的企業(yè)已經(jīng)在做了，作為初創(chuàng)企業(yè)，你喪失了初創(chuàng)企業(yè)最大的先發(fā)優(yōu)勢。

2 這種報(bào)告內(nèi)容太過宏觀了，它無法揭示出你的用戶和你的產(chǎn)品直接的核心聯(lián)系。如果你不去和用戶溝通，你就很難準(zhǔn)確的知道他們的痛點(diǎn)，不知道最核心的痛點(diǎn)，你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，市場規(guī)模估算都會(huì)產(chǎn)生偏差。

上面提到的這種調(diào)研，通常稱之為二手調(diào)研。二手調(diào)研，它是一種自上而下的分析，這種分析能讓你快速的對一個(gè)行業(yè)有所了解，包括它的規(guī)模，趨勢等等。但是這種分析很難讓我們深刻理解終端用戶，并細(xì)分用戶到我們期望的程度。也就無法了解你的解決方案到底對用戶有多大的價(jià)值。所以，如果你只依賴自上而下的分析方法，你很有可能對你的市場規(guī)模估計(jì)不準(zhǔn)，具體來說就是過高的估計(jì)市場規(guī)模。

一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)更需要的是一手調(diào)研。一手調(diào)研方法是自下而上法，要確定符合你的終端用戶特征描述的終端用戶的數(shù)量，按照上一講的終端用戶方法準(zhǔn)確的刻畫，有了比較準(zhǔn)確的數(shù)量，然后再向上推算。

正確的方法是：首先去搜二手調(diào)研數(shù)據(jù)，如果有的話，快速了解行業(yè)，用戶，業(yè)務(wù)規(guī)模等宏觀數(shù)據(jù)。然后重點(diǎn)著手一手調(diào)研。

市場規(guī)模估算數(shù)學(xué)公式：

首先我們需要對用戶設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)我們可以預(yù)估出一個(gè)數(shù)量，有了數(shù)量之后，我們需要確定另外一個(gè)很重要的參數(shù)，收益：一位終端用戶每年產(chǎn)生的收益。

那么有了這兩個(gè)參數(shù)，公式也就是出來了：

市場規(guī)模=終端用戶平均年收益 ??終端用戶數(shù)量

市場規(guī)模的具體數(shù)字揭示了什么：

合適的市場規(guī)模：

一般來說，2000萬美金到1億美金之間的市場規(guī)模是比較好的

過高的的市場規(guī)模：

如果市場規(guī)模超過10億美金：

產(chǎn)生這個(gè)數(shù)字，你會(huì)面臨的兩種可能性：

1 你的登陸市場選擇不夠合理，范圍可能過大了。也就是說你的專注度不夠，你的發(fā)展速度就會(huì)受到很大影響，無法迅速占領(lǐng)某個(gè)市場，這對于初創(chuàng)企業(yè)是風(fēng)險(xiǎn)很大的一個(gè)因素。

2 如果登陸市場確實(shí)沒問題，用戶數(shù)量，用戶收益也都比較準(zhǔn)確，那么這個(gè)市場過大，也就是說未來你會(huì)面對可能非常難以克服的障礙。應(yīng)該說是風(fēng)險(xiǎn)和收益并存，如果你經(jīng)營的足夠好，創(chuàng)業(yè)過程中的問題也基本完好的解決了，那么恭喜你，這么大的市場，你可能孕育的是一家獨(dú)角獸企業(yè)。

過低的的市場規(guī)模：

如果市場規(guī)模如果低于500萬美金：

產(chǎn)生這個(gè)數(shù)字，你會(huì)面臨的三種可能性：

1 你找的登陸市場規(guī)模太小了，特別是考慮到企業(yè)家一般可能會(huì)高估市場規(guī)模，且，你的企業(yè)不可能真的占有百分百的市場份額，那么，這樣的市場規(guī)模對企業(yè)來說，你很難保證正向現(xiàn)金流并實(shí)現(xiàn)盈利。

2 假設(shè)這個(gè)市場你有很大的優(yōu)勢可以快速占領(lǐng)，甚至壟斷，而且你的產(chǎn)品利潤率非常高，比如軟件產(chǎn)品的毛利潤率一般超過90%，那這個(gè)企業(yè)也有生存空間。

3 假設(shè)這個(gè)市場你有很大的優(yōu)勢可以快速占領(lǐng)，甚至壟斷，你其實(shí)也可以考慮免費(fèi)的模式，你的策略從產(chǎn)品收費(fèi)變成了占領(lǐng)用戶。當(dāng)你對某個(gè)用戶群體的有了比較好的掌握之后，再去尋找變現(xiàn)方式。但是這個(gè)過程就是要持續(xù)燒錢直到你的現(xiàn)金流從負(fù)數(shù)變?yōu)檎龜?shù)。你需要保證資金足夠支撐到你現(xiàn)金流從負(fù)變正。

市場規(guī)模知識(shí)點(diǎn)小結(jié)：

遵循以下三個(gè)步驟計(jì)算市場規(guī)模：

1 利用自下而上分析法確定登陸市場的終端用戶數(shù)量。

2 確定終端用戶的平均年收入。

3 將上述兩個(gè)數(shù)字相乘，就能得到市場規(guī)模。

最后我再說幾句:

首先，估算市場規(guī)模是決定一個(gè)產(chǎn)品做不做的時(shí)候必須要做好的事情。數(shù)字不必非常精確，通常來說它是一個(gè)范圍，重點(diǎn)是搞明白怎么計(jì)算出這個(gè)范圍的。

其次，當(dāng)你見投資人的時(shí)候，招聘核心員工的時(shí)候，介紹自己的初創(chuàng)企業(yè)的時(shí)候，得有能力說清楚清楚你的登陸市場，市場規(guī)模的具體數(shù)字以及產(chǎn)生這個(gè)數(shù)字背后的邏輯。

再次，市場規(guī)模計(jì)算的同時(shí)，你也得考慮你的毛利潤率，年復(fù)合增長率，占領(lǐng)市場的速度，是否有潛在的壟斷市場可能性，登陸市場是否有戰(zhàn)略價(jià)值等等因素，綜合考慮才能決定做不做。

最后，如果你找風(fēng)投的時(shí)候遇到老外投資人，市場規(guī)模請讀TAM，這樣顯得比較專業(yè)：）